一、快手广告投放竞价的基本环节
快手广告投放完整投放链路
广告请求、过滤、定向：硬性条件过滤，如新用户不展示规则、大V不展示规则、版本过滤、人群保护等；
召回预截断、召回：从广告库中的全量广告候选创魔中获取少量符合条件的候选，包含流控、频控、特殊策略等，如负反馈、社区管控等；
粗排、精排：ecpm（预估干次曝光消耗）竞争力过滤；
计费、加载：成功胜出，先计费、后曝光；
快手广告竞价逻辑
一个流量请求广告引擎，引擎首先会根据流量的属性等信息从广告库中选择若干个广告，这些广告会首先经历粗排阶段精排阶段，然后被下发下去。在目前的逻辑中，粗排和精排使用排序公式都是ECPM+UEQ
粗排，精排的运算规则差异：标签的多与少，为什么要有粗排和精排两个阶段，对于每个流量召回的候选广告队列会比较长，而精排模型复杂度比较高，线上系统无法对全部广告使用精排模型进行预估，因此会先进行一次粗排，然后再进行精排。
具体计算公式：
eCPM=auto_bidctr1ctr2cvr1000
UEQ：广告质量度，包括p3tr、负反馈、cvr等
快手广告投放时重点数据维度
正确理解数据，不是一味的关注成本；
在不考虑后链路问题的情况下，主要从点击率、转化率、P3TR、负反馈率等维度进行数据优化；
二、快手广告推广平台智能产品
快手广告优化：以DSP为载体，以ecpm为基层逻辑，通过对出价、素材、定向三个个方向的调整和优化（不断的AB测），来达到最终的投放效果：
智能产品：为优化师的调整和优化（不断地AB测）进行提效；
| 优化方向 | 常见优化方向 |
|---|---|
| 出价 | 冷启动：高出价抢量与低出价摸索； |
| 成本波动：控成本的降价技巧，降多少、什么时间降； | |
| 提升跑量能力：提多少、什么时间提； | |
| 素材 | 素材完整性：痛点+产品介绍+转化引导； |
| 素材竞争力、吸引力：前三秒、视频质量、人物、特效； | |
| 素材裂变性:脚本裂变、拍摄裂变、剪辑裂变、翻拍等: | |
| 定向 | 基础定向:基本受众、通投: |
| 系统定向：智能定向、行为定向； | |
| 人群包：定向包、排除包； |
举例
| 出价 | 低价多组 低预算 | 20%提价 +放预算 | 成本偏高降价+ 提价+控预算 | 提价观察 | 根据成本更改出价 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | 素材 | 单组5条素材 | 关闭A素材 | 补充素材再次加组 | 继续更新新建组 | 复制无法挽回的组 | | 定向 | 3种定向组合 | 关闭1组 | / | 更换定向 | 继续多定向测试 |
| 产品名称 | 解决方向 | 简介 |
|---|---|---|
| 智能托管 | 广告组搭建、效果AB测 | 智能托管是集合广告创建、定向、出价、预算和创意各阶段能力，提供一系列自动化投放、提 |
| 升跑量能力的产品 | ||
| 程序化创意 | 素材AB测 | 广告主上传素材后，程序化创意快速生成成干上万个不同版本的素材组合，并智能投放、优化素 |
| 材组合，提升广告主投放效率与效益 | ||
| MCB | 出价 | 只需要广告主表达预算和浅层目标的成本约束、无需出价的投放产品，算法投放策略会基于广 |
| 告主目前的预算能力以及想要取得的转化效果，帮助广告主获得最大化的转化数 | ||
| 速推 | 定向、出价 | 为了方便中小广告主快速上手广告投放，简化投放流程，降低广告投放的操作门槛，提高广告 |
| 主冷启动成功率和留存率，故推出速推版产品，从功能操作和底层能力上同时升级加持 | ||
| 程序化落地页 | 素材AB测 | 广告主将多个落地页（10个以内）打包成组进行投放，系统通过「优选模型]筛选出转化效果 |
| 好的落地页展示给用户，将流量倾斜给优质落地页，快速积累转化，提升整体投放效果 | ||
| OCPM2.0 | 广告组搭建、出价、AB测试 | 以账户为维度进行模型优化，减少操作成本； |
三、快手广告投放常用的转化链路
| 常见的优化指标 | 指标含义 |
|---|---|
| 行为 | 优化行为成本 |
| 行为：视频下方行为条点击数 | |
| 激活 | 优化激活成本 |
| 激活：纯新用户成功打开APP | |
| 表单 | 优化表单提交成本 |
| 表单：落地页信息填写后“提交”次数 | |
| 注册 | 优化注册成本 |
| 注册：新用户首次注册次数（手机号/微信登录等） | |
| 唤起 | 优化唤端成本 |
| 唤起（唤端）：已安装APP用户点击行为成功吊起APP次数 | |
| 关键行为 | 优化关键行为成本 |
| 关键行为：广告主自定义的某一行为或行为组合 | |
| 付费 | 优化新增付费人成本 |
| 新增付费人数：历史30天内首次产生付费的人数 | |
| 付费ROI | 优化首日ROI |
| 首日ROI:首日付费金额（首充）/当日消耗 | |
| 完件/授信 | 优化完件及授信成本 |
| 完件/授信：完成一次借贷信息填写并成功通过审核 |
微信加粉
个人微信
转化特点：复制微信后吊起微信，然后粘贴复制内容，进行搜索添加，转化统计只到吊起
使用特点：局部行业需要保证金才可
企业微信
使用特点：企业微信需风控准入，且通常需结合微信小程序
使用进行跳转衔接，以用于数据回传
公众号
转化特点：与个粉一样仅追踪到吊起；
微信小程序（需API回传）
转化特点：不使用api情况下只到吊起
使用特点：如需深度回传需拦截小程序里的callback
表单填写
转化特点：用填写客户设定的信息则计算一次转化，通常为手机号+其他，手机号可进行短信验证
在线咨询
转化特点：用户填写的手机号和微信号均可被平台抓取并记录转化，线索会沉淀在后台crm中；
使用特点：内部软件为快聊，外部软件根据后台显示的合作的第三方咨询软件即可，产品的灵活性高于表单组件；
快应用（需API回传）
转化特点：在落地页里搭建，且可实现直调
原生广告：快手原生广告是使用「真实快手号」投放，将广告与经营融为一体的广告展示形式。综合广告与自然流量，提升跑量能力，加之内容及交互原生，提高快手广告的转化效率，助力广告主「量」与「质」的提升。核心三要素：样式原生、内容原生、流量价值。